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在很多時候,促銷時機的選擇決定了促銷活動成敗的命運。選擇時機不正確,不僅僅對與銷量意義不大,更可怕的是有可能對品牌產(chǎn)生傷害。需要抓住促銷的時機,才能成就更具策略的促銷活動。
問題:促銷無市場規(guī)劃
虹雨公司是一家日化企業(yè),主打產(chǎn)品為護膚類產(chǎn)品。
2003年年底,在美國一家兒童日化企業(yè)中國區(qū)總部供職的李志明,因為業(yè)績突出,在圈子內(nèi)小有名氣,被一家專門服務(wù)快速消費品行業(yè)的獵頭公司盯上。經(jīng)過獵頭的極力推薦與安排,李志明與虹雨公司胡總作了多輪溝通,并于2004年1月,李志明最終空降虹雨公司任市場部經(jīng)理。公司剛好推出了植物系列防曬霜
為此,李志明特別制訂了一份完整而詳盡的促銷方案提交給公司高層審批。結(jié)果出乎意料,公司沒有批復(fù)。經(jīng)過一番了解,李志明才知道:依虹雨公司的慣例,在4月份要進行人事調(diào)整和財務(wù)結(jié)算,促銷活動都不予批準。
再進行深入了解后,李志明發(fā)現(xiàn):企業(yè)對促銷觀念十分不清晰,包括很多市場部營銷人員對促銷活動時機的選擇帶有很大的盲目性。最明顯的體現(xiàn)如下:企業(yè)在促銷上的投入對所有的產(chǎn)品非�!肮健保瑥牟唤Y(jié)合不同產(chǎn)品周期的產(chǎn)品特點進行;促銷沒有重點,經(jīng)常出現(xiàn)新品因為無促銷而上市失敗、老產(chǎn)品因為促銷過多而積壓庫存的情況;沒有對同一個產(chǎn)品的銷售周期進行細分,上半年由于財務(wù)核算壓縮促銷投入,而下半年卻又因為銷售壓力而盲目促銷,促銷活動跟著行政走,而沒有跟著市場走;公司人員都認為促銷活動對于銷售肯定有幫助,賣的不好時候就做促銷,賣的好了促銷活動就停止,毫無規(guī)劃,甚至促銷是隨機性的……
謀定:促銷培訓做糾偏
在經(jīng)過幾天的思考之后,李志明作出了一個大膽的決定:在公司舉辦促銷培訓活動,轉(zhuǎn)變公司的促銷觀念。
在說服了虹雨公司胡總之后,李志明專門制定了公司的促銷培訓課程。主要內(nèi)容為:對公司全體營銷人員進行培訓,樹立正確產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品銷售周期的觀念。
美國哈佛大學教授費農(nóng)在1966年提出了產(chǎn)品生命周期理論。所謂產(chǎn)品生命周期,是指產(chǎn)品從進入市場到最后被市場淘汰的全過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段,即:導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。但對于產(chǎn)品生命周期的認識,企業(yè)和營銷人員大都存在著一個誤區(qū),即簡單地將企業(yè)自己銷售的產(chǎn)品所處的階段作為產(chǎn)品生命周期�;蚍催^來,將行業(yè)產(chǎn)品的生命周期作為企業(yè)自己銷售產(chǎn)品的生命周期。更不用說考慮區(qū)域市場的不同階段了。囿于本文敘述的內(nèi)容使然,對這一誤區(qū)不作詳細分析,只是為了說明產(chǎn)品生命周期有三個層次,即行業(yè)產(chǎn)品生命周期、企業(yè)產(chǎn)品生命周期和區(qū)域產(chǎn)品生命周期。本文界定的產(chǎn)品生命周期是指企業(yè)產(chǎn)品的生命周期,即產(chǎn)品上市銷售的整個過程。在產(chǎn)品導(dǎo)入期,公司投資不斷地增加,銷售卻緩慢,在初期通常利潤偏低或為負數(shù);在成長期銷售快速增長,利潤開始顯著增加;在成熟期利潤在達到頂點后逐漸走下坡路;在衰退期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退,利潤也大幅度滑落。
產(chǎn)品銷售周期,是指企業(yè)根據(jù)自己的營銷計劃,有組織的策劃一個或一組產(chǎn)品,經(jīng)過創(chuàng)意、測試、中試、面市、鋪市、啟動、第一輪動銷、大規(guī)模動銷、成熟、第一輪衰退、產(chǎn)品改良、再次動銷、全面衰退、正式退市的全過程,在這個過程中可以分為銷售淡季、銷售旺季和銷售平季三個階段。李志明以產(chǎn)品生命周期理論和產(chǎn)品銷售周期為理論依據(jù),制定了虹雨公司產(chǎn)品周期表格。在培訓的過程中,李志明再三地闡述促銷活動要與產(chǎn)品的周期屬性相結(jié)合的觀點。
為了便于看上表,我對不同的周期作如下的說明。
導(dǎo)入期:通常是指剛剛上市的產(chǎn)品。以虹雨植物系列防曬霜為例,該產(chǎn)品處于上市初期,該階段消費者以嘗試性消費為主,處在市場導(dǎo)入階段。
成長期:上市具有一定的時間,銷量逐漸走高的產(chǎn)品。以虹雨防凍霜為例,該產(chǎn)品2003年年中上市,經(jīng)過了半年的宣傳,消費者已經(jīng)逐漸接受,銷量有望逐漸上升。
成熟期:上市具有一定的時間,銷量保持穩(wěn)定的產(chǎn)品。以虹雨美白系列為例,是虹雨公司的拳頭產(chǎn)品,目前市場銷量最大,消費者也最認可,是目前銷量于利潤的主要來源。
衰退期:上市時間相當長,銷量逐漸下滑的產(chǎn)品。以虹雨潤膚露為例,該產(chǎn)品上市多年,是虹雨公司的第一代產(chǎn)品,近年來的銷量逐漸下滑,目前只在一些小型低質(zhì)量終端銷售。
銷售旺季:對于具有銷售周期的產(chǎn)品,銷售旺季一般就是該產(chǎn)品的使用季節(jié)。例如虹雨防凍霜的銷售旺季是冬季,而虹雨防曬霜的銷售旺季毫無疑問是夏季。
銷售平季:是介乎銷售淡季與銷售旺季的時間段。在此時間段,產(chǎn)品的仍能產(chǎn)生一定的銷售,但量很小。例如虹雨防曬霜的銷售平季就是春季與秋季。
銷售淡季:在銷售淡季,產(chǎn)品基本不產(chǎn)生銷售。所以市場有“旺季做銷售,淡季做市場”的說法。例如虹雨防曬霜,冬季基本不產(chǎn)生銷售;而虹雨防凍霜則在夏季無銷路。
非季節(jié)性產(chǎn)品:某些產(chǎn)品沒有銷售周期,在一年的銷售中都比較穩(wěn)定。例如虹雨的美白系列,一年四季銷量基本持平,屬于無季節(jié)性產(chǎn)品。
針對不同產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品銷售周期的產(chǎn)品,李志明制定了《新品上市促銷活動時機選擇》手冊。對不同產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品銷售周期的產(chǎn)品的促銷時機的選擇進行分析。在這本手冊里,李志明對新品上市期間,也就是產(chǎn)品導(dǎo)入期的營銷策略,尤其是促銷活動時機的選擇做了詳細的闡述。為了更好的讓營銷人員理解這本手冊,李志明提出,結(jié)合虹雨公司目前植物系列防曬霜產(chǎn)品的上市活動,要每位營銷人員都找到該產(chǎn)品上市的促銷契機。
奇效:市場實戰(zhàn)現(xiàn)真知
促銷培訓后,虹雨公司隨即開始了市場實戰(zhàn)。
變化一:促銷如火如荼
在所有市場部營銷人員的聯(lián)名申請下,公司終于特別批準四月份植物系列防曬霜產(chǎn)品的促銷活動。這在虹雨公司營銷歷史上是史無前例的。結(jié)果,植物系列防曬霜產(chǎn)品的促銷活動馬上產(chǎn)生了成效,經(jīng)銷商的二輪、三輪訂貨接踵而來,讓虹雨公司喜上眉梢。但好景不長,隨著六月份防曬類護膚產(chǎn)品銷售旺季的到來,競品的促銷活動也開始愈演愈烈,各品牌產(chǎn)品的銷量一路飆升,而虹雨公司植物系列防曬霜產(chǎn)品的銷售卻沒有達到公司的預(yù)期。
變化二:競品促銷大戰(zhàn)
這時,李志明又向公司提出:要開展與競品針鋒相對的促銷活動,圍繞產(chǎn)品直接銷量進行肉搏戰(zhàn)。同時,在主力植物系列防曬霜產(chǎn)品促銷的同時,利用戰(zhàn)斗產(chǎn)品虹雨經(jīng)典防曬霜的促銷活動對競品進行干擾。
鑒于植物系列防曬霜產(chǎn)品上市階段李志明的正確判斷,公司對李志明已經(jīng)相當?shù)男湃�,當下批準了李志明的申請。隨著植物系列防曬霜、虹雨經(jīng)典防曬霜聯(lián)合促銷的開展,競品銷售受到了強大的沖擊。而在競品反擊的過程中,又受到了虹雨經(jīng)典防曬霜的干擾,在整個銷售旺季都錯失了競爭目標。在夏季兒童防曬類護膚產(chǎn)品的競爭中,植物系列防曬霜產(chǎn)品大獲全勝,單品的銷量比競品高出20%,一躍成為夏季兒童防曬類護膚產(chǎn)品的第一產(chǎn)品。
變化三:利用促銷時機
銷售旺季過去之后,很多營銷人員開始松懈起來,認為當年的工作已經(jīng)基本完成,剩下的只需要依賴植物系列防曬霜產(chǎn)品的自然銷售就可以了。但李志明卻認為,利用好銷售顯著下降的促銷時機,可以盡可能地消化庫存,收回當年邊際利潤,保證企業(yè)來年在更高的平臺上切入市場,并讓經(jīng)銷商感受品牌的威力,幫助經(jīng)銷商度過淡季。同時,這一時期選擇產(chǎn)品的消費者,都是比較理性的,可以讓其感受品牌。在獲得公司同意后,植物系列防曬霜產(chǎn)品的第三次促銷活動又開始了。
由于植物系列防曬霜產(chǎn)品的優(yōu)秀表現(xiàn),以及李志明帶領(lǐng)下的市場部運作其它產(chǎn)品的成功,虹雨公司各區(qū)域無論是整體銷售額,還是單店銷售額在2004財年都有了很大的提升,增幅分別達到了24.5%和43%;而推廣費用,卻比去年同期減少了22%。而李志明又帶領(lǐng)市場部全體營銷人員,結(jié)合2004年各產(chǎn)品的促銷經(jīng)驗,調(diào)整編寫出一本《促銷活動時機選擇手冊》。在整本手冊中,李志明從產(chǎn)品的導(dǎo)入期說起,對各個產(chǎn)品在不同生命周期階段結(jié)合產(chǎn)品的銷售周期的促銷時機選擇提出了自己的見解,尤其是新品上市階段的促銷時機的選擇,更是結(jié)合了虹雨公司的植物系列防曬霜。對于處在導(dǎo)入期的新品,在前期上市階段,在鋪貨鋪到一定程度時需要利用促銷活動進行疏導(dǎo);而在即將進入銷售旺季時,有必要開展促銷活動直接與競品開展肉搏戰(zhàn),搶占市場份額;最后在銷售旺季馬上結(jié)束時,可以開展促銷活動安撫經(jīng)銷商,同時延長產(chǎn)品的銷售旺季(見下圖)。就連虹雨公司的胡總看了之后都感慨說:“做了這么多年的銷售,搞了這么多次促銷,現(xiàn)在才知道,促銷也要‘謀時而動’��!”
升華:營銷策略要配合
促銷早已經(jīng)成為廠家銷售產(chǎn)品的必備手段。但真正能夠掌握促銷技巧的廠家卻是鳳毛麟角。促銷不選擇時機,要么是眼看著大好的促銷機會白白從眼前溜走,要么是大量的營銷資源被浪費在無用的促銷活動中。
產(chǎn)品在生命周期與銷售周期的不同階段,會有不同的特點,其營銷策略也會有所不同。而營銷策略則是影響促銷時機的重要因素,以消費品為例:
在上表中,充分地說明了在(企業(yè))產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品銷售周期的不同階段,其策略重心、營銷重點、營銷支出都是不同的。實際中,我們就是需要先找到產(chǎn)品的階段,然后從這些策略導(dǎo)出,最后抓住相應(yīng)的促銷時機。
在很多時候,促銷活動時機的選擇是決定促銷活動成敗的重要因素。選擇時機不正確,不僅僅對與銷量意義不大,更可怕的是有可能對品牌產(chǎn)生傷害。因此,企業(yè)對于促銷時機的選擇不能不重視。(備注:本企業(yè)名字為化名)
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